In november 2008 bracht de “Taskforce Financiering Landschap Nederland” onder leiding van Rinnooy Kan een advies uit aan de Minister van Landbouw inzake de financiering van het beheer van het landschap. Het gaat nl. niet goed met ons landschap. Het is vaak niet mooi meer. Te grootschalig, te strak.

Oude natuurlijke landschapelementen zijn verdwenen in de schaalvergroting die er plaatsvond. In de 20e eeuw verdwenen bijvoorbeeld 200.000 kilometer aan heggen, wallen en akkerranden. Veel kerkepaden en andere wandelpaden zijn verdwenen. Het landschap is zo steeds minder toegankelijk geworden voor de burger op zoek naar ruimte, rust en visuele oogstrelingen.

Kenmerkend aan de voorstellen van Rinnooy Kan met betrekking tot de financiering van ons landschap is dat ze alle exogeen zijn: de betaling van een duurzaam mooi landschap komt van buiten. De overheid betaalt, burgers betalen, boeren voeren uit en krijgen daarvoor betaald. Wat als we het nu eens omdraaien, en het landschap, als vanouds, zichzelf bedruipt?

Schaalvergroting als oorzaak

Voorwaarde voor een zichzelf bedruipend landschap is dat het landschap wordt gedragen door een endogene economische drager. Dat is nu ook wel zo, maar het product ervan vinden we niet meer mooi. Als je bulk voor de wereldmarkt produceert, wat voor het overgrote deel van de Nederlandse landbouw nog het geval is, is schaalvergroting onvermijdelijk.

En het is die schaalvergroting die tot verschraling van het landschap leidt. Om de effecten van die schaalvergroting te compenseren moeten er dus knusse landschapselementen worden ingebouwd en omdat die in zich geen waarde produceren moet daar extra voor betaald worden. Luxe financiering, op en top. Gebaseerd op het idee dat ‘de burger’ dat er uiteindelijk wel voor over heeft: mooi uitzicht, visuele oogstrelingen, rust. Allemaal te koop voor wie het betalen kan en in die zin nog elitair en ondemocratisch ook.

Lokale markt als oplossing

Het zoeken is naar een landschap dat die kenmerken als vanouds spontaan voortbrengt. Door de productiewijze waarvoor door de boeren die er leven en werken is gekozen. Hier en daar in Nederland zie je dat al gebeuren, namelijk daar waar boeren weer voor de lokale markt gingen produceren. Lokaal gerichte productie, d.w.z. productie bedoeld voor verkoop én consumptie in de eigen streek, leidt automatisch tot kleinschalige productie. Leidt automatisch ook tot een (bio)diversiteit in productie zodra het contact met de lokale markt is hersteld. Een contact dat zich bovendien kan vertalen in tal van nieuwe sociale verbanden, tot het herstel van oude Meentes en andere burger-boer, stad-platteland samenwerkingsverbanden toe.

In die lokaal georiënteerde productie, verhandeling én consumptie is het landschap als vanouds verbrokkeld en dus aantrekkelijk. Is dit nostalgie? Romantiek? Lokaal gerichte productie zou wel eens noodzakelijk kunnen worden gezien vanuit het gezichtspunt van uitputtende olievoorraden (transport!) en toenemende onrust in de wereld. We moeten ons zelf weer leren voeden met betaalbare en gezonde producten uit een renderend landschap. Samen. Steek dáár je geld in overheid, buffer ons voor de toekomst met lokaal georganiseerde voedselzekerheid. En het fraaie landschap krijg je er gratis bij.

Lokale productie te duur?

Vaak krijg ik als antwoord op mijn visie dat ze niet realistisch is omdat lokale productie te duur is en daardoor nooit tot massaconsumptie kan leiden. De burger zal toch naar de supermarkt blijven lopen voor zijn goedkope voedselpakket. Is dat zo? Als we eenzijdig inzetten op biologische voeding dan lijkt de stelling waar te zijn. Ondanks miljoenen overheidssteun in het marketingdeel van de biologische keten (historisch uniek voor Nederlandse overheidssteun anyway!) komt het aandeel bio al jaren niet boven de 2%. Ideologie verkoopt niet. Zoveel is duidelijk.

Waarom dan niet een stapje teruggezet? 85% van de boerderijwinkels is niet-biologisch, ondanks een totaal andere beeldvorming in de media. Van oudsher zijn met name verse producten zoals aardappels, uien, fruit, melk, eieren en sommige groenten via deze boerderijwinkels goedkoper dan in de supermarkt (en desondanks levert het voor de boer meer op dan via de bulk afzet).

Eerlijke, lokaal geproduceerde producten waar niets mis mee is. De boer kijkt wel uit! Waar je rechtstreeks aan de consument verkoopt wacht je er wel voor om troep te maken. Het streven moet er op gericht zijn méér van die producten te ontwikkelen. Bovendien zal proefondervindelijk onderzocht moeten worden of bijvoorbeeld 60% van de consumenten bereid is méér te betalen voor lokaal geproduceerd voedsel. Duidelijk is dat het biologische prijsniveau veel te hoog ligt. Maar waar ligt de grens dan wél? Bij 10%, bij 20%?

Hoe lullig ook, de Unilevers kunnen door de grote schaal waarop ze produceren veel goedkoper verwerken dan de kleinschalige lokale verwerkingsbedrijven. Dat zou wel eens kunnen gaan veranderen als de olie nóg duurder wordt en de transportkosten een nóg groter deel van de prijs van het product gaan uitmaken. Maar zo ver is het nog niet en dus zal met name het lokaal verwerkte product dus duurder zijn dan in de supermarkt.

Bijna volledig lokaal voedselpakket

De laatste jaren zijn we er in geslaagd steeds meer producten weer lokaal te produceren: Zo hebben we rondom Twello weer eigen tarwe als basis voor brood, pannenkoeken en koekjes. We persen weer onze eigen fruitsappen en er komt steeds meer lokaal vlees beschikbaar. Aan spijsolies wordt gewerkt, evenals aan betaalbaar bier e.d. Een uitgebreid assortiment zuivelproducten, jams, mosterds, honing en snoepwaar was er al. Kortom we komen al aardig in de buurt van volledige zelfvoorziening.

Om dat voedselpakket echter betaalbaar te maken is samenwerking nodig. Samenwerking in de keten, samenwerking met collega’s. Gerichte samenwerking om de prijs van de lokale producten betaalbaar te kunnen houden. De overheid zou hierin een sturende hand kunnen hebben door een gericht subsidiebeleid in plaats van weg te dromen op een wolk van volledig biologische aflaat.

Waar is behoefte aan?

Er is (o.a.) behoefte aan lokale vleesverwerkers, groter dan de thuisslager, maar nog wél ambachtelijk. Nu zijn vleesboerderijen veelal aangewezen op slachterijen ver weg wat de kostprijs van het lokale vlees onnodig duur maakt. Er is behoefte aan lokale graandrogerijen en schoningsbedrijven (molenaars zijn er meestal wel) waardoor de prijs van lokaal brood niet wordt opgestuwd door onnodige transportkosten naar bedrijven ver weg.

Er is behoefte aan lokale fruitverwerkende bedrijven en jammakerijen evenals de kleinschalige productie van suikers. Er is behoefte aan lokale spijsolieverwerkende fabriekjes. Er is ook behoefte aan lokale voedseltechnologen! Agrarische Opleidings Centra (AOC’s) zouden hierbij een cruciale rol kunnen vervullen, middels hun docenten maar óók middels allerlei samenwerkingsprojecten waarin leerlingen een rol kunnen spelen.

Al deze nieuwe verwerkende bedrijven hebben als kenmerk hun schaalgrootte die ver onder dat van Unilever, maar boven die van de thuisverwerker ligt. Ze produceren niet voor een anonieme markt maar beperken hun afzet tot een straal van pakweg 30 kilometer. Binnen die straal vindt (re)distributie plaats. Stel dat 60% van de consumenten inderdaad bereid is 15% meer voor de lokale producten te betalen dan is die 15% de marge waaruit de investeringen rendabel moeten worden gemaakt.

Nieuwe vormen van burgerparticipatie

Burgers kan gevraagd worden mee te investeren in de nieuwe lokale industrieën, in ruil voor voedselzekerheid, in ruil voor toegang tot het landschap van de producerende boerenbedrijven, in ruil voor jaarlijkse oogstfeesten, etcetera. Nieuwe vormen kortom van burgerparticipatie waar die 15% prijsverhoging t.o.v. Unilever makkelijk door gecompenseerd wordt.

Als de overheid déze nieuw golf van kleinschalige lokaal georiënteerde coöperatieve samenwerking in aanvang wil steunen dan maakt het initiatief een des te betere kans. Produktiegerichte subsidies dus in plaats van dure “Deltaplannen voor het Landschap”, elitaire landschapsveilingen, landschapsbelastingen of wat er zoal bedacht is de laatste tijd.

Nogmaals overheid, in onze opzet krijg je het fraaie landschap er gratis bij!

Ooit en vele jaren lang was de Veluwe vakantiebestemming nummer 1 binnen Nederland. Nu hebben het Noordzeestrand en Drente (?) onze Vale Ouwe van de eerste plaats gestoten. Die andere delen van Nederland hebben kennelijk meer te bieden, de klant liegt niet. We zijn dus ernstig op zoek naar wat de Veluwe bijzonder maakt, wat onze toeristische en wervende identiteit is. Of zou kunnen zijn.. Want die eerste plek willen we terug!

Gebiedsuitbreiding niet genoeg

De Veluwe was vroeger, ook in die oude statistieken, het gebied dat we nu het Veluwe massief noemen. Anders gezegd; de zandhoop met bossen. Rust, stilte, nostalgie, wandelen, fietsen, terrasjes in de middag. Eén slag hebben we al gemaakt: ook de Gelderse en IJsselvallei en het gebied tegen de randmeren aan behoort nu bij ‘de Veluwe’.

Statistisch zal deze uitbreiding zijn invloed doen gelden, zoals bedrijven het hardste groeien door overnames. En hoe dan ook schuift met die gebiedsuitbreiding ook de identiteit op. Kenmerken als weteringen, water, weiden, veehouderij, visserij en wind doen hun intrede in het collectieve besef. Hoe krijgen we die uitbreiding in ruimte en functies nu bekend bij het grote publiek? En wel zo dat het uitnodigt dat gebied eens te bezoeken? Dat is de hamvraag. En daarvoor is de simpele constatering dat ‘de Veluwe’ groter is geworden, ‘met nóg meer functies, niet voldoende.

Grote assortiment producten is een kernwaarde geworden

De oude Veluwe kende maar een beperkt aantal echt eigen producten: honing, jams, vis van ’t Smallert, bosbessen en wellicht wilde paddestoelen. Ook hout werd veel door de Veluwe geleverd, maar alleen als houtsnijwerk zal dat de toerist hebben aangesproken. En dat was een beperkt aanbod. Met de uitbreiding in de Valleien en de Randmeren is het producten assortiment echter enorm toegenomen: zuivel, kaas, vruchtensappen, wijn, fruit en kleinfruit, ijs, vlees en vleeswaren, riviervis, aardappels, groenten en kruiden, bakmeel, etc. Op de Veluwe kun je je hele maaltijd samenstellen met producten van de Veluwe. Dit grote, bijna de totale voedingskolom omvattende assortiment, is een unieke en onderscheidende waarde van de ‘grote’ Veluwe geworden.

Elke dag een streekmenu

Op de Veluwe eet je elke dag puur en echt van het land. Je kunt kennismaken met de producenten, je kunt zien hoe de melk in kaas verandert, het fruit in jam, een koe in vleeswaren. Leer wat het betekent om echt te weten waar je eten vandaan komt, hoe het groeit en zich ontwikkelt. Leer wat kracht is van eigen bodem, hoe je gezondheid in je eigen handen kunt pakken.

Dit soort zinnen kunnen ongetwijfeld vele malen beter worden opgemaakt door de reclamemakers. Ze zijn in ieder geval héél anders dan het beschrijven van algemene karaktertrekken, ‘rust, ruimte, genieten, weidsheid, etc’. die net zo goed op kunnen gaan voor andere gebieden in Nederland(1). Tegen elkaar opbieden in ontspanning en gemak is heel wat moeilijker dan het aanprijzen van unieke, concrete producten en ervaringen.

De Veluwse productenlijn

De Veluwse productenlijn is in essentie dus een ervaring, een smaaksensatie, een belevenis. Niet per product, maar door het besef van het totaal, in wezen de maaltijd of de kookworkshop, een tocht langs verwerkers of producenten, het zuivere genieten van eerlijke producten. Voedselzekerheid. Kom daar eens om in de Aldi in hartje Amsterdam. Dat je práat met de producent, dat je rechtstreeks na kunt gaan of en welke E nummers in je eten zitten, en waarom. De Veluwse productenlijn is dus géén verzameling producten, bij elkaar gehouden door een labeltje. Met een hele organisatie er aan vast die moet gaan bepalen wie er wel en wie er niet dat labeltje mogen voeren, met administratieve rompslomp en, uiteindelijk, ongetwijfeld kosten voor de producenten en verwerkers. Elke subsidie houdt een keer op.

Het moderne samenwerken

Het is een klassieke opvatting van samenwerken om alles ook fysiek bij elkaar te gooien. Zo ontstonden wereldrijken en megabedrijven, strenge protocollen en handvesten. Modern samenwerken is veel federatiever van aard. Niet voor niets dat overal ‘convenanten’ opduiken, in feite niet meer dan afspraken, codes om met elkaar om te gaan. Een vorm van modern ‘naoberschap’: ieder voor zich, maar als je elkaar nodig hebt dan bén je er voor elkaar. En soms uit je je samen naar buiten toe, als buurtschap of als carnavalsvereniging. Of als actiegroep tegen de zoveelste snelweg door je gebied.

Vertaald naar onze producten betekent deze federatieve benadering dat je elke producent in zijn eigen identiteit laat, in zijn eigen energie. Daar gaat ie voor. Voor de Wilpenaar, Ijsseldal of IJsselvallei, ter Weele of de Wolf. Met elkaar leveren we dat streekmenu op, die totale beleving van voedselzekerheid en, inderdaad, van weldadig genieten. En dát is wat je communiceert in je marketing.

Marketing van beleven met een basis

Natuurlijk kun je in iedere streek van Nederland lekker eten. Overal staan de mooiste pannenkoekenrestaurants, theetuinen, boerenkeukens, etc. Overal kun je van alles en nog wat beleven. Maar wáár in Nederland eet je dan pannenkoeken van ‘eigen’ bakmeel waar je ’s middags de boer nog van hebt gesproken?, waar drink je thee van kruiden uit het eigen gebied?, waar wordt de boerenkeuken bediend met vlees, zuivel, brood, kaas, olie, wijn, etc. etc. uit het eigen gebied? Waar in Nederland worden al samen nieuwe streekgerechten ontwikkeld? Niet uit nostalgie maar modern, toekomstgericht? Oók Veluwe, inderdaad. Met oog voor moderne begrippen als voedselkilometers, ecological footprints, en lage CO2 uitstoot.

Ik zie filmpjes en arrangementen, interviews en kortingsbonnen, Nova en de Telegraaf. De Veluwe, niet meer als de behoudende vleesgeworden biblebelt , als het Hollandse Tirol, maar als een moderne wereld waarin op een nieuwe manier geantwoord wordt op de vragen van deze tijd. Toerisme met de benen op de grond en het vizier op de toekomst gericht.

Voor zo’n marketing heb je geen etiketjes nodig, geen labels of dure administratieve systemen. Deze marketing kenmerkt zich door wisselende coalities, wendbaarheid en vooral kennis van zaken. Ken uw product marketeers!

Marketing als dynamisch concept

Een labeltje krijg je één keer, als je door de ballotage komt tenminste. Maar het vermarkten van steeds wisselende en zich ontwikkelende activiteiten, belevenissen en arrangementen vraagt veel meer. Dat vraagt een levend en actief contact tussen de gebiedspartijen, producenten en recreatieve ondernemers. Het vraagt dus ook een andere werkwijze van de marketingafdeling en de toeleverende bedrijven en organisaties.

Maar wie zou daar niet aan mee willen doen? Wie wil niet opgenomen worden in de arrangementen van het pure genieten. Welke ondernemer staat niet te trappelen om zijn laatste programma, activiteit, nieuwe menukaart, arrangement of folder aan te melden bij een VBT/VVV als ie wéét dat daar echts iets mee gebeurt. Dat Amsterdam, Brussel en Hannover te weten kunnen komen dat je hier, elke dag opnieuw voor je eigen ogen je maaltijd kunt zien groeien, (zelf kunt) klaarmaken en helemaal puur kunt opeten. En hij wéét dat er echt iets mee gebeurt, omdat zijn product onderdeel uitmaakt van de Veluwe. En dat alle producten, activiteiten en arrangementen de Veluwe zijn. Marketeers en ondernemers tot elkaar veroordeeld in een moderne vorm van duurzaam samenwerken. Oók Veluwe.

Gert Jan Jansen

Hof van Twello, Platform Recreatie en Toerisme Gemeente Voorst, Toer de Boer op, Lekker Lokaal, Regionaal Platform i.o., Hogeschool Larenstein.

(1) In de marketing zie je momenteel sowieso een terugdringen van algemeenheden. Het product zelf komt weer centraal te staan, of dat nu voor scholen of voor steden geldt. ‘Deventer heeft het’ verliest het van ‘Deventer Hanzestad’ of ‘Deventer op stelten’.

Het ‘streekproduct’ is ‘in’. De media maar ook steeds meer bedrijven storten zich er op. Zij het echter vanuit een heel andere hoek als de streekproducten zich ooit hebben ontwikkeld. Deze gang van zaken is verwarrend.

Het klassieke streekproduct is zeldzaam

Een van de eerste als zodanig genoemde streekproducten was ‘de Parmaham’: een product uit Noord Italië dat wereldberoemd werd. Wij hebben zo onze Goudse kaas en Opperdoezer ronde aardappels. Lang hebben mensen gezocht naar nieuwe streekproducten met een dergelijke faam want daarmee zou je een streek en veel producenten behoorlijk op kunnen stuwen in de vaart der volkeren. Maar dat viel niet altijd mee. Bedenk maar eens wat!

In Zeeland werd zo de Zeeuwse vlegel ontwikkeld: brood van in Zeeland geteelde tarwe. Een behoorlijk succes en veel nationale aandacht. Echter, het lukte niet om de Zeeuwse vlegel te ‘exporteren’ naar andere delen van Nederland: de vraag daar bleef achter en de logistieke problemen werden daarmee te groot. Kennelijk was dit brood niet onderscheidend genoeg om de rest van Nederland wat meer te laten betalen voor brood van eigen bodem. Bijna alle brood dat wij eten wordt gemaakt van import (Frans) graan dat van nature een betere bakwaarde heeft.

Het moderne streekproduct blijft lokaal

En daarmee was een andere definitie van ‘streekproduct’ geboren: een product dat in een bepaald gebied wordt geproduceerd, verkocht èn geconsumeerd. Al vóór de voedselkilometer als maatgevend begrip zijn intrede deed, was hiermee een heel werkbaar concept ontstaan dat in tal van streken van Nederland en trouwens in de hele wereld kon worden toegepast.

De ‘oude’streekproducten kwamen ook steeds meer onder druk te staan toen bleek dat Parmaham bijvoorbeeld gewoon uit Nederland kwam, in Italië een extra behandeling onderging en dan weer terug reisde. Dat mag nu niet meer: erkende streekproducten moeten nu echt uit de streek van aanduiding komen. Maar zoals gezegd, het zijn er maar een paar die deze internationale status weten te bereiken.

In de plattelandsontwikkeling, de ‘rural development’, overheerst nu de tweede definitie van ‘streekproduct’ als heel bruikbaar middel om het speciale karakter van een streekproduct aan te duiden, om de locale economie te steunen en het aantal voedselkilometers terug te dringen. En dat lijkt succesvol te zijn: steeds meer streek en boerderijwinkels worden geopend, steeds meer consumenten lijken te worden aangetrokken door het eerlijke en overzichtelijke product dat daar wordt verkocht. En die ontwikkeling is wereldwijd.

In de VS en Canada heb je zgn. 100 miles shops, een keten van winkels met lokale producten (van niet meer dan 100 miles weg), in Engeland voelt 40% van de burgers zich aangetrokken tot het streekproduct, in Duitsland is de streekwinkel nooit echt weg geweest en kochten burgers altijd al veel ‘bij de boer’. Ook onze winkel ondervindt de toenemende belangstelling voor het lokale product.

Streekproduct is geen marketingformule

En dat succes blijft niet onopgemerkt! Wat als een impuls voor sommige boeren en de locale economie begon dreigt ten prooi te vallen aan handige jongens die er een marketing formule van maken. Gewoon een ‘trade mark’ dat goed ligt, te koop bij Albert Heijn, de C1000, in hele grote supermarkten langs de grote wegen of landelijk verspreid via allerlei afzet- en winkelketens.

Wat begon als een doorbraak van de anonimiteit die ‘de’markt nu eenmaal is wordt binnen de kortste keren ingehaald door diezelfde markt. Het streekproduct dreigt onderworpen te worden aan dezelfde wetten die voor elk product gelden. En daarmee gaat het in hoog tempo de biologische markt achterna.

Korte lijnen tussen producent en consument

Net als eerder het uitgangspunt van het biologische product wordt het streekproduct gekenmerkt door korte lijnen tussen producent en consument: de consument ként in veel gevallen de producent, weet hoe het product gemaakt wordt en kent daardoor de kwaliteiten van het product. Als die kwaliteit echter, zoals in de biologische handel, wordt gereduceerd tot ‘chemievrij’ dan maakt het dus al gauw niet meer uit of het nu uit Kenya, Frankrijk of uit het naburige dorp komt. Als er maar winst op te behalen is met behoud van die ene kwaliteit. Zo werkt nu eenmaal de markt.

‘Streek’ is op zich geen kwaliteit

Zoals ‘chemievrij’ te kort schiet als omvattende kwaliteit voor biologische producten zo is ‘streek’ te beperkt voor streekproducten. Sterker, het kan een bron voor misbruik worden. Nu al zijn er producten die naar gelang de verkoop plaats vindt het etiket Groningen, Gelderland, Veluwe, Brabant of Drente opgeplakt krijgen. Wij werden laatst bezocht door een handelaar die etiketjes aanbood met ons eigen logo voor tal van producten, of ze nu van onszelf waren of uit import verkregen waren. “Dat verkoopt goed joh!” Hof van Twello bier, appelsap, eieren, worst. Oplichting dus, en nu nog niet bij wet verboden. Er wordt momenteel hard gewerkt aan een grote keten van landwinkels langs de snelwegen, die als enige kwaliteit hebben dat er ‘streekproducten’ worden verkocht waar ze ook vandaan komen, zelfs uit Zuid Afrika, als het maar streek is. Een zgn. nieuw product dus, in een nieuw zakje. Markt is markt.

En de boer?