Veluwe weer op één!
Ooit en vele jaren lang was de Veluwe vakantiebestemming nummer 1 binnen Nederland. Nu hebben het Noordzeestrand en Drente (?) onze Vale Ouwe van de eerste plaats gestoten. Die andere delen van Nederland hebben kennelijk meer te bieden, de klant liegt niet. We zijn dus ernstig op zoek naar wat de Veluwe bijzonder maakt, wat onze toeristische en wervende identiteit is. Of zou kunnen zijn.. Want die eerste plek willen we terug!
Gebiedsuitbreiding niet genoeg
De Veluwe was vroeger, ook in die oude statistieken, het gebied dat we nu het Veluwe massief noemen. Anders gezegd; de zandhoop met bossen. Rust, stilte, nostalgie, wandelen, fietsen, terrasjes in de middag. Eén slag hebben we al gemaakt: ook de Gelderse en IJsselvallei en het gebied tegen de randmeren aan behoort nu bij ‘de Veluwe’.
Statistisch zal deze uitbreiding zijn invloed doen gelden, zoals bedrijven het hardste groeien door overnames. En hoe dan ook schuift met die gebiedsuitbreiding ook de identiteit op. Kenmerken als weteringen, water, weiden, veehouderij, visserij en wind doen hun intrede in het collectieve besef. Hoe krijgen we die uitbreiding in ruimte en functies nu bekend bij het grote publiek? En wel zo dat het uitnodigt dat gebied eens te bezoeken? Dat is de hamvraag. En daarvoor is de simpele constatering dat ‘de Veluwe’ groter is geworden, ‘met nóg meer functies, niet voldoende.
Grote assortiment producten is een kernwaarde geworden
De oude Veluwe kende maar een beperkt aantal echt eigen producten: honing, jams, vis van ’t Smallert, bosbessen en wellicht wilde paddestoelen. Ook hout werd veel door de Veluwe geleverd, maar alleen als houtsnijwerk zal dat de toerist hebben aangesproken. En dat was een beperkt aanbod. Met de uitbreiding in de Valleien en de Randmeren is het producten assortiment echter enorm toegenomen: zuivel, kaas, vruchtensappen, wijn, fruit en kleinfruit, ijs, vlees en vleeswaren, riviervis, aardappels, groenten en kruiden, bakmeel, etc. Op de Veluwe kun je je hele maaltijd samenstellen met producten van de Veluwe. Dit grote, bijna de totale voedingskolom omvattende assortiment, is een unieke en onderscheidende waarde van de ‘grote’ Veluwe geworden.
Elke dag een streekmenu
Op de Veluwe eet je elke dag puur en echt van het land. Je kunt kennismaken met de producenten, je kunt zien hoe de melk in kaas verandert, het fruit in jam, een koe in vleeswaren.
Leer wat het betekent om echt te weten waar je eten vandaan komt, hoe het groeit en zich ontwikkelt. Leer wat kracht is van eigen bodem, hoe je gezondheid in je eigen handen kunt pakken.
Dit soort zinnen kunnen ongetwijfeld vele malen beter worden opgemaakt door de reclamemakers. Ze zijn in ieder geval héél anders dan het beschrijven van algemene karaktertrekken, ‘rust, ruimte, genieten, weidsheid, etc’. die net zo goed op kunnen gaan voor andere gebieden in Nederland(1).
Tegen elkaar opbieden in ontspanning en gemak is heel wat moeilijker dan het aanprijzen van unieke, concrete producten en ervaringen.
De Veluwse productenlijn
De Veluwse productenlijn is in essentie dus een ervaring, een smaaksensatie, een belevenis. Niet per product, maar door het besef van het totaal, in wezen de maaltijd of de kookworkshop, een tocht langs verwerkers of producenten, het zuivere genieten van eerlijke producten. Voedselzekerheid. Kom daar eens om in de Aldi in hartje Amsterdam. Dat je práat met de producent, dat je rechtstreeks na kunt gaan of en welke E nummers in je eten zitten, en waarom. De Veluwse productenlijn is dus géén verzameling producten, bij elkaar gehouden door een labeltje. Met een hele organisatie er aan vast die moet gaan bepalen wie er wel en wie er niet dat labeltje mogen voeren, met administratieve rompslomp en, uiteindelijk, ongetwijfeld kosten voor de producenten en verwerkers. Elke subsidie houdt een keer op.
Het moderne samenwerken
Het is een klassieke opvatting van samenwerken om alles ook fysiek bij elkaar te gooien. Zo ontstonden wereldrijken en megabedrijven, strenge protocollen en handvesten. Modern samenwerken is veel federatiever van aard. Niet voor niets dat overal ‘convenanten’ opduiken, in feite niet meer dan afspraken, codes om met elkaar om te gaan. Een vorm van modern ‘naoberschap’: ieder voor zich, maar als je elkaar nodig hebt dan bén je er voor elkaar. En soms uit je je samen naar buiten toe, als buurtschap of als carnavalsvereniging. Of als actiegroep tegen de zoveelste snelweg door je gebied.
Vertaald naar onze producten betekent deze federatieve benadering dat je elke producent in zijn eigen identiteit laat, in zijn eigen energie. Daar gaat ie voor. Voor de Wilpenaar, IJsseldal of IJsselvallei, ter Weele of de Wolf. Met elkaar leveren we dat streekmenu op, die totale beleving van voedselzekerheid en, inderdaad, van weldadig genieten. En dát is wat je communiceert in je marketing.
Marketing van beleven met een basis
Natuurlijk kun je in iedere streek van Nederland lekker eten. Overal staan de mooiste pannenkoekenrestaurants, theetuinen, boerenkeukens, etc. Overal kun je van alles en nog wat beleven. Maar wáár in Nederland eet je dan pannenkoeken van ‘eigen’ bakmeel waar je ’s middags de boer nog van hebt gesproken?, waar drink je thee van kruiden uit het eigen gebied?, waar wordt de boerenkeuken bediend met vlees, zuivel, brood, kaas, olie, wijn, etc. etc. uit het eigen gebied? Waar in Nederland worden al samen nieuwe streekgerechten ontwikkeld? Niet uit nostalgie maar modern, toekomstgericht? Oók Veluwe, inderdaad. Met oog voor moderne begrippen als voedselkilometers, ecological footprints, en lage CO2 uitstoot.
Ik zie filmpjes en arrangementen, interviews en kortingsbonnen, Nova en de Telegraaf. De Veluwe, niet meer als de behoudende vleesgeworden biblebelt, als het Hollandse Tirol, maar als een moderne wereld waarin op een nieuwe manier geantwoord wordt op de vragen van deze tijd. Toerisme met de benen op de grond en het vizier op de toekomst gericht.
Voor zo’n marketing heb je geen etiketjes nodig, geen labels of dure administratieve systemen. Deze marketing kenmerkt zich door wisselende coalities, wendbaarheid en vooral kennis van zaken. Ken uw product marketeers!
Marketing als dynamisch concept
Een labeltje krijg je één keer, als je door de ballotage komt tenminste. Maar het vermarkten van steeds wisselende en zich ontwikkelende activiteiten, belevenissen en arrangementen vraagt veel meer. Dat vraagt een levend en actief contact tussen de gebiedspartijen, producenten en recreatieve ondernemers. Het vraagt dus ook een andere werkwijze van de marketingafdeling en de toeleverende bedrijven en organisaties.
Maar wie zou daar niet aan mee willen doen? Wie wil niet opgenomen worden in de arrangementen van het pure genieten. Welke ondernemer staat niet te trappelen om zijn laatste programma, activiteit, nieuwe menukaart, arrangement of folder aan te melden bij een VBT/VVV als ie wéét dat daar echts iets mee gebeurt. Dat Amsterdam, Brussel en Hannover te weten kunnen komen dat je hier, elke dag opnieuw voor je eigen ogen je maaltijd kunt zien groeien, (zelf kunt) klaarmaken en helemaal puur kunt opeten. En hij wéét dat er echt iets mee gebeurt, omdat zijn product onderdeel uitmaakt van de Veluwe. En dat alle producten, activiteiten en arrangementen de Veluwe zijn. Marketeers en ondernemers tot elkaar veroordeeld in een moderne vorm van duurzaam samenwerken. Oók Veluwe.
(1) In de marketing zie je momenteel sowieso een terugdringen van algemeenheden. Het product zelf komt weer centraal te staan, of dat nu voor scholen of voor steden geldt. ‘Deventer heeft het’ verliest het van ‘Deventer Hanzestad’ of ‘Deventer op stelten’.